编者按:本文转自动脉网(ID:vcbeat),作者:罗仕明。

医疗流量入口梳理与分类

《失控》一书中提到,错综复杂的21世纪的世界可以用“网络”这种结构来表达,没有中心、无我、分布式。

这个世界,其本质就是各种连接,每一个节点的属性,都可以用连接来描述,离开连接,属性也就无从谈起。

马克思说过:“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和”。研究一家公司,其本质也是考察这家公司和它的员工,它的上下游供应商,它的客户的关系如何,公司的本质也是社会关系的总和。消费者到企业的过程就被称为流量入口。

医疗流量的江湖

按照流量的来源差异,我们将主要医疗流量入口分为三类:头部互联网企业、互联网医疗垂直入口和异业合作伙伴。

我们平常说的入口级流量相对大而唯一,占领了入口相当于垄断了这部分用户和流量,比如支付入口,浏览器入口,搜索入口等。在互联网医疗领域,他们同样是头部流量入口。

这一类入口是以微信、支付宝、美团大众为代表的超级应用,他们的用户覆盖了大多数网民群体,特别是在移动互联网时代,他们通过社交、电商等业务基本占领了所有的无特定需求流量入口,我们将他称之为“泛流量入口”。他们将医疗健康类服务的二级入口,并且根据各自定位不同,设置不同的业务范围和服务类型,不过主要的服依然是挂号问诊和健康管理。

医疗流量的江湖

微信、支付宝用户数据。数据来源:公开资料整理,蛋壳研究院

超级应用们通过自身服务积累了海量用户,这些用户对于医疗健康的需求也同样强烈,所以我们可以看到,微信、支付宝、美团点评等超级应用纷纷开设医疗健康服务板块,通过自建或引入其他服务方的方式,构建起了在自身流量入口下的医疗健康服务体系。

接下来,我们以微信和支付宝的健康服务体系为例,介绍超级应用流量入口下的医疗服务产品的构建。

微信健康服务体系
医疗流量的江湖

微信的医疗健康服务包含两部分,一部分是在城市服务中的挂号和体检预约服务,挂号服务号源有来自自建的腾讯健康挂号平台,也有来自医事通。

而体检服务主要是引入袋鼠健康作为服务商接入。另一部分医疗健康服务是保险业务,腾讯于2017年获得保险经纪业务牌照,旋即上线微医保:医疗险业务,目前已经上线了和不同合作方定制的五种类别的保险。

微信上线保险业务被认为将改变现有报销营销体系,目前微保策略还比较常规,相信在微保销售及运营业务体系建立完整后,将会给保险经纪业务带来大的变化。

支付宝健康服务体系
医疗流量的江湖

相对于微信提供的医疗健康服务,支付宝提供的服务范围更广,我们可将其分为两类:挂号问诊类和健康管理类服务。支付宝的策略是引入医疗健康专业服务机构,尽量多得扩展服务范围。

与微信、支付宝这类超级应用合作,考量得更多的是服务方的服务能力。超级应用把控着巨量流量,在合作方的选择上他们有相当大的空间,只有服务质量处于行业前端的企业能够同他们合作。但是这样的合作一旦建立,因为在利益上不存在冲突,大多数情况下相辅相成,长久合作。

第二类入口:垂直医疗平台,就是我们熟知的春雨医生,好大夫在线,丁香园等为代表的互联网医疗平台。

在头部互联网平台中,他们以服务提供商的身份出现,作为头部流量平台的某项服务的承接方。并且他们也以一个独立平台方的形式存在。

如春雨医生以基础健康知识、互动问答为基础,集聚了大量有健康医疗需求的人群,在这些客户群体的基础上提供相应的诊疗、辅助生殖、医美等服务。

互联网医疗平台企业,他们本身就是服务的提供商,与这类平台的合作更适合前期的引流,与这类垂直医疗平台的合作除非有深度的绑定很难达到获取流量的效果。

主要医疗垂直平台用户数据医疗流量的江湖

数据来源:公开资料整理、蛋壳研究院

第三类异业合作流量,是指在现有业务场景下挖掘长尾医疗价值。挖掘特定场景下的医疗价值是我们认为后续新流量入口出现的方向,是我们接下来重点讨论的话题,在本报告最后一节详细讨论。

异业合作,顾名思义就是医疗健康产业和其他产业合作,互相挖掘需求,相互倒流的一个过程。健康医疗服务是人类所离不开的基础服务服务,市场空间比我们想象的更大。例如老年大学向体检机构导流,体检机构和专科证疗、慢病管理导流等等。发现现有场景的长尾医疗价值成为新流量入口挖掘点。

线上线下的流量入口如:体检机构、连锁药店诊所、健身房、马拉松赛事体育赛事等,已经成为各医疗健康企业新的流量入口。

医疗流量入口价值评估

医疗流量的江湖

上文中,我们已经列举了互联网时代主要的互联网医疗流量入口。我们根据流量来源,将它们分为了三类。在对他们进行评价的时候我们发现按照流量来源的分类并不合适。我们根据流量的不同性质,将医疗流量入口分为了以下四类:

以超级应用为代表的泛流量入口;以搜索引擎为代表的搜索入口;以内容为铺垫的垂直医疗为代表的内容入口;以异业合作形式为代表场景长尾医疗需求入口。

流量入口类目繁多,各自指向不同,支付转换效率千差万别,我们该怎样去评估这些不同类型的流量入口呢?现在很多运营都会有关于流量的KPI ,有时候却会忽略能不能带来实质性的效果。

我们希望通过评估引流的精准度、转化率、留存率三个指标来考量各类医疗流量入口的质量。

1、引流精准度

不同类型的平台对于不同用户类型是有要求的,常常做用户画像时,我们尽可能的从多维度分析,包括性别,年龄,地区等等,如果我们需要定位精准用户,就需要不同的流量入口来完成。

2、转化率

我们要倒过来思考,先看看谁是我们的客户,我们在去选择什么方法做粉丝。

比如:抗衰老的产品,那么适应的年龄群体是不是有划分?产品的价格是不是又能区分出一部分消费者?有的价格适合白领,有的适合中高端,那这种信息我们要不要掌握呢?

比如:我们做母婴用品,我们肯定是要找有小孩子,有宝宝的妈妈,再根据他们的心理状态去分享一些信息来吸粉。总不能孩子都已经断奶了,还给他推荐母婴用品,对吗?

无论引流的过程和方式是怎么样的,最终的目标之一就是转化率,互联网行业内拥有巨大流量最后也死掉的案例也有;对于优质流量的筛选,优化达成引流的步骤,培养用户粘性,塑造自身形象;通过怎么样的方式和活动,打动哪一部分人群,都是需要深入研究的话题。

3、留存率

流量入口有时间不长的窗口期、衰退期。最早发现某个流量最好的挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。

但是,用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。每个月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了、苹果新系统增加了、任何变化都要想一想和自己有什么关系。

做流量、留存用户,不仅需要你对产品、对用户有足够清晰的认识,还需要细致的运营、策划、产品开发团队的介入,任何一个环节微小的差距,最后的用户留存率都会大打折扣。

接下来,我们将按照我们刚才提出的引流精准性、转化率和留存率对我们刚才提出的四种流量入口进行分析。并且结合医疗产业分析在互联网医疗进程中这些流量入口的挖掘价值、合作方式及合作难度等等。

要研究这四个流量入口的价值,我们需要从这是个入口的进入相应的服务端的用户路径入手:

医疗流量的江湖

泛流量入口的用户大部分没有即时的医疗需求,但因为超级应用们占领了大部分的使用时间,在这段时间里,用户出现医疗服务需求或者机会性遇见了服务入口,都可能进入到服务的承接方。整个用户路径较长且具有随机性。

从泛流量入口进入医疗健康服务的人群特征杂乱,需求不明了,所以在精准性、转化率、留存率三个指标上都不占优。

医疗流量的江湖

搜索入口的用户大部分已经有了即时的医疗需求,希望通过检索进入服务端。通常搜索引擎提供的结果较多且结果呈现无差别,用户需要进行大量的内容阅读,在选取出信任的服务端之后,进入到服务端。

这条用户路径的关键在于获得用户的信任感。从搜索入口进入的人群通常需求清晰,用户画像同样复杂,但用户选择具有随机性,所以在搜索入口的精准性较低、转化率普遍不错、留存率较低。

医疗流量的江湖

内容入口的用户大部分有长期的医疗健康服务需要,日常在平台的内容端花费了大量时间,当出现即时的医疗健康需求时,他们往往直接就进入了服务承接端。

内容平台的用户因为停留时间长,用户行为较为清晰,并且已经建立企业信任关系,粘性较强。该用户路径的关键在于能否有足量、优质的内容吸引用户。所以内容入口的精准高、转化率普遍不错、留存率较低。

医疗流量的江湖

场景长尾医疗价值的挖掘是我们认为的新流量入口的寻找方向。这类场景入口的用户路径通常是在特点服务场景中存在着医疗服务需求,通过设定顺畅的连接,将原有的服务价值拓展,实现对用户需求的深度挖掘和满足。

场景需求入口的用户为上一场景中的用户,用户画像清晰,需求明确,只用需求挖掘得到,因为已经建立信任关系,粘性较强。该用户路径的关键在于能否挖掘到特定场景下的用户需求和提供恰到的医疗健康服务。综上,场景入口精准性、转化率、留存率均占优。

根据用户路径的长度,以及用户路径中可能的跳出几率,增添流量量级,我们可以得出以下结论:

医疗流量的江湖

拥有亿级流量的泛流量入口、搜索入口存在精准性和留存率问题,内容入口和场景长尾医疗需求入口在三项指标上占优,只是在流量量级上相对较小。